GAP 宣布第二季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)，該集團(tuán)的第二季度凈利潤(rùn)為 11 億美金，低于去年同期的 11.2 億美金，下降了約 2%，大大超過(guò)了之前下跌0.3%的考察師預(yù)測(cè)。而從近日發(fā)布的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其7月賣出額連續(xù)下跌，主要愿意是門店客流量下降，考察師稱這種情形在今年內(nèi)都能夠不會(huì)有太大改變。這已經(jīng)是Gap同店賣出額連續(xù)16個(gè)月下跌，這個(gè)來(lái)自全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)的快風(fēng)尚巨即鎬頭怎么了?


　　消費(fèi)者已經(jīng)不記得：行為全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)最大的服裝企業(yè)之一，Gap從前也是前衛(wèi)、炫酷的代名詞，深受年輕人追捧，還曾被莎朗•斯通穿著參加奧斯卡頒獎(jiǎng)儀式，深受年輕人的追捧。

　　GAP品牌始于1969年，這正是青岡年亞文化大行其道的一年，Gap這個(gè)名字的靈感思維就源于當(dāng)時(shí)背叛的嬉皮士年輕人和自高自大的父母輩之間的“代溝”一詞。Gap制作出隨意簡(jiǎn)易的牛仔褲，每個(gè)人都能穿的便服在兩代人之間架起了橋梁，也建立了產(chǎn)品基本精神：式樣簡(jiǎn)易、輕松、易打理、好配搭，根本款為主，代表的美式休閑作風(fēng)，年齡次序不明亮，兩代人都可能在這里買到仰慕的衣服。　　


　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Gap也因此取得了成功，并進(jìn)一步擴(kuò)張：制作出了童裝產(chǎn)品線，收購(gòu)了對(duì)立高底細(xì)品牌Banana Republic，制作出了更加便宜的品牌Old Navy。Gap的產(chǎn)品構(gòu)造、作風(fēng)以及商店陳列模式被眾多后來(lái)者摹仿，包括早年的佐丹奴、班尼路，以及現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)。

　　但是當(dāng)A&F出現(xiàn)時(shí)，Gap的不幸發(fā)生了。A&F用出位的銷售技巧將大批追隨趨勢(shì)的年輕人從 Gap門店轉(zhuǎn)移了過(guò)去。如今，GAP的對(duì)手已不僅是漸漸衰略的A&F，在全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)本土還有產(chǎn)品更豐富、時(shí)興的J Crew，而歐羅巴洲快風(fēng)尚品牌 ZARA、H&M以及日本國(guó)品牌優(yōu)衣庫(kù)的大舉開拓，均可以Gap碰上更有力的挑戰(zhàn)。

　　設(shè)計(jì)沒有轉(zhuǎn)移力

　　和爭(zhēng)勝對(duì)手相比，Gap一直不沒有文化內(nèi)容，假設(shè)說(shuō)ZARA和H&M講求的是速度快和設(shè)計(jì)感，那末全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)的GAP更講求衣服的舒適與體驗(yàn)感——以純棉為主穿起來(lái)更舒服;也從前制作出過(guò)很多經(jīng)典廣告——已經(jīng)延續(xù)了五年的“Let’s Gap together”系列，邀請(qǐng)不同職業(yè)不同國(guó)家的明星擔(dān)任廣告模特。2014年，Gap邀請(qǐng)大導(dǎo)演大衛(wèi)•芬奇操刀，拍攝了名為“Dress Normal”的4則特性明亮的系列廣告，打出“像無(wú)人關(guān)心一樣穿衣”，“讓行走比衣服的更有說(shuō)服力”等口號(hào)，就引發(fā)了范圍大關(guān)心。

　　但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好看才是檢查衣服的第一準(zhǔn)則，文化只不過(guò)是充當(dāng)背后的注腳。假設(shè)有品牌有文化深度，那對(duì)衣服來(lái)說(shuō)便是錦上添花。

　　而現(xiàn)在不論是普通的消費(fèi)者，還是專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，都認(rèn)為Gap的產(chǎn)品沒有轉(zhuǎn)移力。Gap好像并不關(guān)心時(shí)下的趨勢(shì)，走進(jìn) Gap門店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至連一條時(shí)下最流行的闊腿褲也找不到。不論何時(shí)，條紋、GAP 三個(gè)字母是衣服上最常出現(xiàn)的圖案。雖然牛仔是Gap的主打產(chǎn)品，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也看不出他們的牛仔產(chǎn)品的風(fēng)格在哪里。而走進(jìn)H&M或ZARA的門店，接近可能找到每一個(gè)當(dāng)下的盛行要素，這也可以這些品牌有時(shí)候經(jīng)常出現(xiàn)在風(fēng)尚期刊。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者可能最快速地挨上到盛行傾向，八九十時(shí)代的時(shí)候，人們沒辦法挨上到更高底細(xì)風(fēng)尚，那是商務(wù)休閑裝的全盛期，各大門店的中心根本款衣著都賣得不錯(cuò)。但現(xiàn)在，每個(gè)人都能在社交媒體和博客上看到 T 臺(tái)上有些什么，而且每個(gè)人都很挑剔。顧客們盼望能在看到那些衣服后馬上買到它們，Gap這樣的品牌就讓人感覺掉隊(duì)。

　　全球的風(fēng)尚趨勢(shì)都在變化，簡(jiǎn)易的根本款、沒有風(fēng)尚度的美式休閑作風(fēng)已經(jīng)衰敗，但Gap一直沒有打破其產(chǎn)品作風(fēng)。雖然優(yōu)衣庫(kù)也是走根本款道路，但其依靠在面料上的創(chuàng)新和更精巧的取舍，以及日本國(guó)企業(yè)精細(xì)入微的工作，出頭露面早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)了Gap。

　　變新反應(yīng)慢，創(chuàng)造緩慢

　　雖然要想改變必須從產(chǎn)品著手的理由所有人都懂，但對(duì)于Gap來(lái)說(shuō)，改變并不容易。和Gucci等由新意設(shè)計(jì)驅(qū)使的奢侈品牌或設(shè)計(jì)師品牌不同，Gap是由物品企處置驅(qū)使的，每季的賣出數(shù)據(jù)對(duì)下一季的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)起著至關(guān)重要的指點(diǎn)作用。在決策體系中，多方力量的制約是這類品牌的通常機(jī)制，品牌總監(jiān)能夠只是決策者之一。


　　以Zara為例，它活著界各地都設(shè)有服裝廠，因而擁有一定的掌握權(quán)，可能快速答對(duì)不斷涌現(xiàn)的風(fēng)尚趨勢(shì)。這種“垂直一體化”的模式讓快風(fēng)尚品牌可以源源不斷地向門店運(yùn)送新款衣物，而且平常是小成批運(yùn)送。由于沒有任何工廠，Gap 要想找到新的設(shè)計(jì)、將最新的式樣送上貨架得花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。今年，Gap新雇傭了一些設(shè)計(jì)主管，但他們的新產(chǎn)品要到明年春天知識(shí)面世，因?yàn)槠放埔呀?jīng)購(gòu)買了今年余下時(shí)間所需的大量存貨，而這正好表明了 Gap 在速度和敏捷性上有多么滯后。

　　對(duì)正在走退步的品牌而言，最急迫的一項(xiàng)任務(wù)，就是要向已經(jīng)過(guò)時(shí)的服裝種類注入一些靈感思維。對(duì)于 Gap 來(lái)說(shuō)，這意義著要重新設(shè)計(jì)一下已經(jīng)變得平常沒味道、沒有明確設(shè)計(jì)信念的根本款衣著。假設(shè)不連續(xù)不斷變新你的產(chǎn)品，假設(shè)沒能抓住每一季正確的盛行傾向和服裝系列，顧客就會(huì)到別的地方去。快風(fēng)尚的品牌必須要維持顧客的感興趣心，這樣一來(lái)他們就會(huì)不斷來(lái)店里看看今天有什么新的東西。

　　中華人民共和國(guó)市場(chǎng)無(wú)法成為救命稻草

　　和很多品牌一樣，在全球功勞不振的時(shí)候，中華人民共和國(guó)市場(chǎng)仍被寄托期望。去年年末在進(jìn)入中華人民共和國(guó)五周年之際，Gap大中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik稱，十分看好中華人民共和國(guó)市場(chǎng)的潛力，中華人民共和國(guó)是最大的增加時(shí)候。

　　但眼下，中華人民共和國(guó)消費(fèi)者好像并不佩服,中華人民共和國(guó)市場(chǎng)能夠無(wú)法擔(dān)任Gap的那一根稻草,對(duì)于Gap、H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這四個(gè)品牌，消費(fèi)者認(rèn)為GAP的性價(jià)比不高。他們會(huì)逛優(yōu)衣庫(kù)會(huì)買家居服，也關(guān)心他們的設(shè)計(jì)師合作款;H&M和ZARA雖然常常被質(zhì)疑衣服質(zhì)量欠佳，但勝在衣服式樣翻新快。在新一季的夏日系列中，Gap邀請(qǐng)了1990年出生的鹿晗和2000年出生的歐陽(yáng)娜娜出任相貌代言，但好像也無(wú)法擊中年輕消費(fèi)者的心。


　　GAP曾表示要做風(fēng)尚界的可口可樂，于是它把自己的LOGO印在服裝上，到處貼廣告、設(shè)立分店，立志讓世界各個(gè)角落的年輕人都可能穿著印有GAP三個(gè)字母的經(jīng)典套即鎬頭T恤招搖過(guò)市。而現(xiàn)在，這三個(gè)字母也成為了年輕消費(fèi)者嫌棄品牌的一個(gè)原由，到底這個(gè)聲張?zhí)匦缘臅r(shí)代，沒有人原意在胸口貼著三個(gè)字母做人肉廣告牌。

　　價(jià)格也是Gap在爭(zhēng)勝中處于下風(fēng)的一個(gè)原由。Gap的夏日牛仔短褲定價(jià)在299元，而H&M的牛仔短褲則低至99元，這也推動(dòng)很多人把視線轉(zhuǎn)向了Gap的兄弟品牌 Old Navy，二者的設(shè)計(jì)作風(fēng)十分相似，但后者要低廉很多。被 Gap 視為最具爭(zhēng)勝力的業(yè)務(wù)單元——童裝，也在流散消費(fèi)群。因?yàn)閮和眢w生長(zhǎng)的原由，童裝的變新十分快，這可以家長(zhǎng)們更原由在作風(fēng)質(zhì)量沒有很大不同的Old Navy進(jìn)行購(gòu)買。在Gap的門店，現(xiàn)在可能經(jīng)常看到“精選特惠”、“七折優(yōu)厚”等銷售廣告，打折的不僅包括擠成堆的過(guò)季服裝，也包括新上市的連衣裙等，但是這些打折辦法，讓GAP的品牌相貌更加混亂。

　　當(dāng)整個(gè)消費(fèi)群體和時(shí)代發(fā)生重大變革的時(shí)候，品牌必須轉(zhuǎn)型。雖然碰上了市場(chǎng)的種種阻擋，Gap仍在銳意改掉，品牌必須變得更加敏捷高效。2016年全球時(shí)裝區(qū)域并不樂觀的大環(huán)境可以Gap的困難雪上加霜，它遲緩的改變不知還能否跟上時(shí)代變化的腳步。